CLAVES PARA CRECER CON NOMBRE PROPIO

Es el sueño dorado de todo emprendedor: que su propio nombre sea una marca. y que su sola mención dispare en el consumidor la imagen de líder del mercado.

¿Pero cómo se construye ese poder? ¿Cuál es el secreto de los que empezaron de cero, sin fama ni contactos, y hoy su nombre y su imagen equivalen a calidad, mientras a la competencia le cuesta sangre, sudor y dólares desalojarlos de ese lugar de privilegio? La respuesta tiene varios ejes: por un lado, inteligencia para hallar un nicho de mercado, vocación para salir en los medios, y una alta concentración de las decisiones. y algo más, que no se enseña en las cátedras: gran pasión por el negocio a desarrollar.

Una mujer en movimiento
Tamara Di Tella sonríe desde los carteles. Tiene motivos: el método de gimnasia que lleva su nombre - Tamara Di Tella Pilates- ha crecido hasta los 41 locales en siete países, a pesar de que su nacimiento, en julio de 2001, no fue precisamente un momento brillante en la Argentina. Pero pudo navegar la crisis e incluso aprovechar la devaluación, que le permitió entrar en otros mercados ¿Cuál es su secreto?
Para responder hay que remontarse a la prehistoria del negocio. En 1992 había lanzado el Spa de Tamara Di Tella (ya entonces quería que su nombre fuera la marca) y durante varios años reinó sola en el mercado. "Hasta lo escribían mal: espá, o spak" se ríe hoy Tamara. Pero luego decidió cambiar de rubro: habían entrado muchos jugadores en el mercado, y el spa perdía rentabi­lidad. El cambio era obligado.
La nueva idea vino casi por azar: todo empezó cuando su esposo -el sociólogo Torcuato Di Tella- sufrió un accidente en Estados Unidos y se sometió a una terapia con un aparato creado por el médico alemán Joseph Pilates en la Primera Guerra Mundial, que apuntaba a la rehabilitación de lesiones. Corría 1999, y a Tamara se le ocurrió traer esa máquina a su spa: quería captar al público que ya conocía la marca, pero ahora para ganar su demanda de mejoramiento físico.
Y le fue bien. Tanto que decidió abrir un primer local especializado en Barrio Norte. Eso sí, con la marca adelante: sólo después del "Tamara Di Tella", con letras bien grandes y acompañada de su cara sonriente, aparecía el agregado" Pilates". Y todo, además, lo registró como marca: "Seguí el consejo de mi abogado, que me lo definió con una frase: 'hay dos cosas, Tamara, que no le van a poder copiar: su nombre y su cara"'.
En rigor el apellido de soltera de la empresaria es Chichilnisky, pero ella desde un principio optó por usar Di Tella, por la larga historia del apellido en la Argentina como marca industrial primero, y más tarde como mecenas del arte. Y siguió también el consejo de "poner la cara": en todos los locales y en la publicidad aparece su propia foto avalando la calidad del servicio. Y como en estos cuatro años decidió privilegiar la construcción de la marca y la expansión territorial antes que la rentabilidad, recién ahora la empresaria estima que está llegando al punto de equilibrio.
Sus próximos pasos son ambiciosos: por un lado, Tamara quiere extender la marca hacia la ropa deportiva pero elegante, "una categoría que se llama gym á porter, apta para ir al gimnasio o para ir a tomar el té", porque quiere salir de la oferta exclusiva de servicios para empezar a ofrecer productos. Está buscando socios que no sólo sean capitalistas, sino que también entiendan el negocio de la indumentaria. Su idea, claro, es seguir aprovechando el poder que ya construyó con su nombre-marca.
Y su segundo gran objetivo es entrar en el mercado estadounidense por la puerta grande. Decididamente no quiere entrar por Miami, sino por Nueva York. Porque Tamara cree que su marca puede triunfar en un mercado tan enorme y exigente como ése. Su proyección es plantar la bandera argentina en Manhattan a fines de 2005.

40 años cuidando el peso
Con el caso de Alberto Cormillot podría escribirse el capítulo de un manual de marketing. Hace cuatro décadas -exactamente en 1964-, cuando contaba 26 años de edad y tres de médico, Cormillot dio el gran sálto: entró en los medios, en el mítico pro­grama de TV Buenas Tardes, Mucho Gusto, para hacer una suplencia. Desde entonces, y a partir de una incesante construcción de marca e imagen, todo argentino que quiere adelgazar asocia.a Cormillot con su búsqueda.
Pero entrar en los medios no fue casual, sino parte de una estrategia. Como 10 relata él mismo: "Cuando me recibí, escribí una lista con objetivos. Quería emular a Florencio Escardó, el pediatra, que había sido el primero que comunicó por televisión. y quería tener una clínica y ser un referente en obesidad, que en esa época no existía como campo de la medicina", refiere.