TAMARA DI TELLA: “EL CLIENTE NO TIENE PORQUE PENSAR”

Impuso el método Pilates en la Argentina y es una de las empresarias más prestigiosas de nuestro país. Ahora se animó a lanzar un libro sobre marketing, El cliente nunca tiene razón.

Un manual que da vueltas los conceptos básicos de servicio al consumidor.

De Marketing, Tamara?!” me dijeron cuando conté que pensaba escribir un libro. Es que todos me asocian con la belleza, piensan que soy una tarada que hace gimnasia”, protesta Tamara Di Tella.

En su libro El cliente nunca tiene razón, cómo triunfé en los negocios a pesar de mis clientes (Grijalbo), la empresaria –con un master en Ciencias Económicas de la London School of Ecomonics y un doctorado de Stanford en Ciencias Políticas- plasmó la experiencia que adquirió dirigiendo la compañía que lleva su nombre (famosa por imponer el spa y técnicas como Pilates y Tangolates) y las claves para ésta creciera hasta convertirse en un éxito con franquicias internacionales. “Se trata de un antimanual de autoayuda para aquel que ya leyó todo el marketing y quiere nuevos conceptos”, explica.

“Los que nosotros tenemos son viejos, se establecieron en los ’70, en mercados de países súper desarrollados y gigantescos. Y claro, con un mercado próspero y millones de clientes potenciales con dinero… ¡cualquiera tiene razón! El problema es cuando no hay dinero y sí mercados reducidos”.

- Afirmás que al cliente hay que conducirlo.

- Es que.. ¡es como un niño! Se maneja por impulsos y satisfacciones inmediatas, y así tiene que ser. El cliente no tiene por qué pensar. El no sabe del negocio, no sabe de proveedores, de precios, de costos. El sólo dice: “Me gusta, lo compro”.
Y si no sabe nada, ¿cómo le vas a dar la razón? No podés darle la razón como a los locos. Hay que mostrarle el camino.

- ¿De qué manera atenta él contra el éxito?

- Con la rutina. Si fuera por el cliente, todavía estaríamos haciendo fuego con dos palitos. No le gusta innovar.

- Alegas que hay que deshacerse de aquellos que no siguen las pautas, pero ¿cómo deshacerte de tu fuente de ingresos?

- Vos mostrás un camino y si él quiere, lo ve, y si no, se va a tener que ir. Soy una convencida de que si tenés un buen producto, los clientes vienen. Nunca tenés que quedarte con uno que molesta. Es preferible que se vaya: siempre va venir otro atrás. Si te desesperas, empezás a hacer concesiones. Un empresario tiene que dar el mejor producto que puede dar, y el cliente no sabe y no tiene por qué saber del negocio.

Yo viajo mucho, soy cliente de las aerolíneas… ¡pero yo no puedo entrar a la cabina del piloto y decirte cómo tiene que manejar! A mío me dicen “Usted se abrocha el cinturón de seguridad y se sienta”, y yo me lo abrocho y me quedo callada. Eso se aplica en todos los rubos que necesitan un know-how.

- Crees que al cliente le encanta que le mientan?

Hablo de “mentiritas” y no de mentiras que hacen mal. Al cliente no le gusta que le digan que está lindo, que está joven, que está bien.
En mis locales tengo gente que no hace bien sus ejercicios. Les digo “Qué bien que lo están haciendo”, y enseguida empiezan a hacerlo correctamente porque escucharon que están mejorando. Es muy fácil: el ser humano es miedoso, cobarde, se resiste al cambio y le gusta que le mientan, que lo alaben…
Cambiá “cliente” por “ser humano” en tus frase y te das cuenta de que lo yo digo sobre ellos es sólo sentido común.

La “mujer de”… tras de un apellido

Mi mujer nunca tuvo razón, ¡pero en este caso, sí!” La frase de Torcuato Di Tella –ex secretario de Cultura, fundador de la Universidad Torcuato Di Tella y marido de Tamara, por sobre otras cosas- resalta en la tapa del libro. “La verdad es que a él, al principio, lo que yo hacía no le parecía una tarea intelectual digna de importancia. Decía: “Mi mujer hace algo de mujeres…” – porque encima es medio machista-, pero con el tiempo es cambió”, confiesa Tamara.
Es un marido muy paciente, lee mis cosas y no se mete. Estoy muy orgullosa de haber hecho todo sola, sin dinero de otros. Todo lo que hace, lo hice yo solita”, asegura la empresaria.

- ¿Qué te diferencia de otras mujeres a las que se les da por abrir un local de ropa, ponerse un programa de cable o un centro de belleza?

Mis títulos. Y mi capacidad de trabajo, porque soy un poco rara en ese sentido, fanática. “Encontrá algo que realmente te guste hacer y nunca tendrás que trabajar” es mi frase de cabecera. Hay mucho esfuerzo detrás de lo que hago, no es soplar y hacer botellas.

- ¿Habría sido igual si no te llamara “Di Tella”?

- Habría sido más fácil, se me está permitido dar, pero no hacer valer mis derechos. Apenas reclamo algo, enseguida dicen: “Ah, porque se llama Di Tella…”. No sirve, pero estoy acostumbrada a remar en contra la corriente.

- Te lo podés quitar…

- Si, claro. ¡Chichilnisky! Ese es mi apellido de soltera. Tratá de pronunciarlo. No tiene buen marketing, no puedo. ¡A mi me llevó nueve años aprender a escribirlo! Yo, hasta que estuve en tercer grado, no pude escribir ni pronunciar mi nombre. Igualmente, a todo el mundo le digo y hablo mucho de mi familia y de mi apellido original.

- Decís que tenés un marido machista… ¿creés que en el mundo de los negocios, los hombres corren con ventajas?

- Creo que si este libro lo hubiera firmado Torcuato, tendría más credibilidad, por ser varón. ¡Y eso que Torcuato no sabe nada de marketing! Avanzamos, sí, pero nos queda mucho por recorrer. Nos dejan algunos rubros: se te permite belleza, la moda, pero no mucho más. Aunque admito que todo empieza por uno y que, si yo tuviera que subir a un avión y pudiera elegir entre un piloto hombre y una mujer… elegiría a un piloto hombre. Es terrible decirlo, pero aún es así y es algo que nos queda por cambiar.